A brandek olimpiája Párizsban

Javában zajlanak az olimpiai játékok Párizsban. A nyitóünnepség utáni visszhang és a Szajna körüli viták kicsit elnyomták a nagy márkák jelenlétét, de ne felejtsük el, hogy itt nem csak sportolók, hanem brandek is versenyeznek egymással. Végignéztük néhány márka kommunikációját és, hogy milyen eszközökhöz nyúlnak az olimpia alatt eladásaik és presztízsük növelése érdekében. Lesz szó reklámkampányokról, szlogenekről és még az is lehet, hogy a social media platformokról és a sportolók felhasználásáról reklámozás céljából.

Sportmárkák az olimpián

Az olimpiai játékok idején a sportmárkák kapják értelemszerűen a legnagyobb figyelmet, és bár az esemény általában nem jelent közvetlen értékesítési növekedést, hatalmas reklámlehetőséget biztosít, amivel több milliárd néző érhető el. A sportmárkák célja, hogy dominálni tudjanak az olimpiai dobogókon, ami különösen fontos a márkaismertség és a piaci pozíció erősítése szempontjából. A három nagy márka, a Nike, Adidas és Puma mindent megtesznek annak érdekében, hogy sportolóik a lehető legtöbb érmet szerezzék, ezzel is növelve a márka presztízsét. Lessük is meg a három versenytárs tevékenységét az olimpia előtt és alatt!

Kezdjük a Nike-val, akit a TMG Global riportja szerint a legszorosabban társítanak az olimpiával. Világviszonylatban az emberek majdnem 15%-a, az Egyesült Államokban 30%-a kapcsolja össze az ötkarikás játékokat a márkával. Ezt egy következetes kommunikációnak és a magas rangú sportolói szponzorációk stratégiai felhasználásának köszönheti.

De mit csináltak 2024-ben, az olimpia évében? 

A Nike 50 különböző darabot tervezett az olimpiai sportolók számára, és a Team USA mellett több más ország csapatait is szponzorálja (CITIUS MAG). Emellett egy sokszínű csapatruházati kollekciót mutattak be, amely az atléták kényelmét és egyéni kifejezésmódját hangsúlyozza. Céljuk az volt, hogy minden egyes szett tükrözze a résztvevő országok és sportágak egyedi identitását és kulturális hátterét. Ezen felül az egyéni preferenciákat is figyelembe vették. Ez a szintű testreszabás és sportoló-központú tervezés jól mutatja a Nike mély megértését az olimpiai szellemiségről és fókuszba helyezi az atlétákat, hogy a legjobb teljesítményüket nyújtsák.

Az olimpiai játékok előtt jelent meg a márka, Willem Dafoe narrációjával tarkított, WINNING ISN’T FOR EVERYONE | AM I A BAD PERSON? reklámkampánya, ami vegyes visszhangot váltott ki, de 11 nap alatt 2 milliós megtekintésnél járt már. A kampány a benne szereplő sportolókon keresztül mutatja be azokat az ambíciókat és fegyelmet, amelyek szükségesek ahhoz, hogy valaki világhírű sportolóvá váljon. 

Miközben a Nike uralja a globális piacot, az Adidas jelentős jelenlétet képvisel Európában (többek között hazánk sportolóival is ők állnak szerződésben – gondoljunk csak Késely Ajna TikTok-jára), ahol a 2024-es olimpiai játékokkal leginkább társított márka 11,3%-kal. Az Adidas 11 olimpiai csapatot és 7 paralimpiai csapatot szponzorál. Az olimpiai csapatok között szerepel Nagy-Britannia, Németország, Magyarország, Lengyelország, Etiópia, Írország, Bahrein, Kuba, Sierra Leone, a Fülöp-szigetek és Törökország.

Ez az erős jelenlét az Adidas mélyen gyökerező történetének köszönhető a régióban, amely Németországban való alapításáig nyúlik vissza. Az Adidas történelmi kötődése a futballhoz – amely sport mélyen beágyazódott az európai örökségbe – növelte népszerűségét az európai sportkedvelők körében. A márka hiteles elkötelezettsége a futball iránt és folyamatos jelenléte a nagy jelentőségű sporteseményeken megerősítette pozícióját az európai piacon.

Az Adidas a Nike mellett indította el "You Got This" kampányának új fejezetét a 2024-es párizsi olimpiára készülve, amely kilenc, 15 másodperces filmsorozatot tartalmaz. A kampány célja, hogy segítse az atlétákat a nyomás kezelésében és az öröm megtalálásában a sportban. Az Adidas ezzel a kampánnyal erősíti az atléták önbizalmát és motivációját.

Néha a háttérbe szorul a márka, de 10 év után a Puma is elindította globális márkakampányát az olimpia és futball Európa-bajnokság előtt. A Puma jelenleg szintén több olimpiai csapatot támogat, például az olimpiai atlétákat Katarból, Svédországból és Ukrajnából.

A Forever. Faster. — See The Game Like We Do kampány nem titkoltan a legnagyobb marketing befektetés a sportmárka történetében. Egy listányi sportoló nagykövet erősíti a kampányt, úgy mint a rúdugró Mondo Duplantis, a sprinter Karsten Warholm vagy a labdarúgó Neymar Jr. A Puma kampánya egész évben fut majd a televízióban és a közösségi médiában.

És a többiek?

Az olimpia nem az a klub, ahova csak sportmárkákat engednek be. Rengeteg brand kihasználja a két hetes időszakban azt a lehetőséget, hogy eljusson a nagyközönséghez - legyen az online szálláshelyfoglaló piactér, világ vezető luxusmárka-csoport vagy gumigyár. 

A NOB számos hivatalos szponzorral rendelkezik, akik egy fényesebb tagdíjért cserébe a legnagyobb felületeket kapják például a stadionokban, illetve az ő termékeiket fogyaszthatják, használhatják az olimpia ideje alatt a szurkolók és sportolók. Természetesen ennek farvizén sok egyéb márka is megjelenik a felszínen - de nekik közel sem jut annyi publicitás, így rendkívül jó ötlettel kell előrukkolniuk, hogy a közönség és a média felkapja őket.

A 2024-es párizsi olimpiai játékok hivatalos szponzorai és partnerei különböző kategóriákba sorolhatók: nemzetközi olimpiai partnerek (mint például a Visa Inc., akinek olimpiai szurkolói standot is építettünk), prémium partnerek (pl.Sanofi), hivatalos partnerek (pl. Decathlon), és hivatalos beszállítók (pl. Canon Inc.).

Az olimpia hivatalos partnere,  a Toyota egy integrált kampánnyal lovagolja meg az ötkarikás játékokat. A Start Your Impossible globális marketing kampány helyi közösségek erejét mutatja be, ahogy összefognak sportolóik mögött és hangsúlyozza a Toyota hitét, hogy egy út sem járható egyedül. Bemutatja azokat az edzőket, csapattársakat, szülőket, akik az olimpikonokat hajtják az úton, ha élhetünk ezzel a nyálas metafórával mi is. A kampány több mint 20 különleges olimpiai és paralimpiai sportolót mutat be a televíziós reklámokon és a social media-ban.

A P&G egyedi megközelítést alkalmaz az olimpiai marketing terén, azáltal, hogy a játékok alatt biztosítja a sportolók számára az alapvető tisztálkodási szereket és még annál is többet.

A sportolókat a repülőről leszállva egy üdvözlő csomag várta, amely tele volt ismerős P&G termékekkel. Az Olimpiai Falu emellett számos olyan szolgáltatásban bővelkedik, amelyeket a cég nyújt az olimpikonok kényelme érdekében. Van szalon különböző saját termékekkel, mosoda szigorúan Ariel mosószerrel, sőt, még egy fogászati klinika is a sportolók rendelkezésére áll. 

A Samsung már hosszú ideje hivatalos partnere az olimpiának. A nagyvállalat az ötkarikás játékokkal egyidőben el is indította az “Open Always Wins” kampányát, ami a játékok üzenetével is párhuzamba állítható, ami befogadást és a nyitottságot hirdeti. 

Emellett a szlogen Galaxy Z Flip 5, szétnyitható telefonjára is rímel, aminek bannerjei diszítik a magas láthatóságú helyeket, mint például a Haussman Street-et, a Palais Garnier-t vagy a La Défense-t.

Ez mind oké és még logikus is, de mit keres egy online szállásfoglaló piactér az olimpián? Az Airbnb “Host the world” kampány keretein belül 2000 dolláros utazási támogatást biztosít az olimpiai és paralimpiai játékokra készülő sportolóknak, valamint 500 dolláros lakhatási kreditet, hogy pihenhessenek és új helyeket fedezhessenek fel a játékok után, amit majd a sportolók influencer szerepkörben reklámoznak tovább (de erről majd később is szó esik).

Emellett az Airbnb még szállásadókat is toborzott az olimpiai játékokra, és Franciaországban jelenleg egy nagy kampányt futtat, hogy minél több embert ösztönözzön Airbnb-házigazdának jelentkezni. 

Láthatjuk, hogy az olimpiai játékok a nagy márkák számára is versenyt jelentenek. Az eszközök adottak, a sportolók támogatásától kezdve, az óriásplakátokon át a social media kampányokig. Ja, hogy arról még nem esett szó? Egészen idáig.

Influencerikonok

Ahogyan a fiatalok nagy része már a TikTok-on keres rá dolgokra Google helyett, úgy az olimpiát is ott követik. Ezt használja ki sok cég. Hogy csak néhány példát említsünk, a P&G üdvözlőcsomagja az olimpikonok felé nem csak egy gesztus, hanem egy unboxing videó a sportolók social media felületein.  Az ajándék, egyedi Samsung telefon az olimpiai faluba érkezőknek, egy termékbemutató Kapás Boglárka tiktok csatornáján a vásárlóközönségnek. 

A képlet egyszerű. Az olimpikonok a legértékesebb reklámfelületek, mintha óriásplakátok lennének az Eiffel tornyon. A sportoló nem csak támogatásban részesül, hanem saját brandje és influencer karrierjét is építi.

Szerző: Dabosi Máté - Hello Agency, social media manager

Források: 

https://www.marketingbrew.com/stories/2024/07/16/brands-tiktok-olympics
https://www.sportsbusinessjournal.com/Articles/2024/07/22/nike-olympic-ad-campaign