Mit tud egy gyerekrajz, amit egy hátizsákreklám nem?

A Mammut Bevásárlóközpont „Back to school” kampányában arra kerestük a választ, hogyan kapcsolódhat egy bevásárlóközpont az iskolakezdéshez, ha szeretnénk valami újdonságot az ezredik tornacipő- és füzetcsomag reklámon túl. A megoldást egy közösségi részvétel-alapú kampányban láttuk: „Amit a legjobban szeretek a suliban” címmel rajzpályázatot indítottunk. A megszokott beküldési és elbírálási folyamatot közösségi szavazással és helyszíni kiállítással egészítettük ki, a teljes folyamatot pedig egy saját fejlesztésű digitális platform szolgálta ki.

Az iskolakezdésben más szerepet adtunk a Mammutnak

A back to school időszak kézenfekvő kereskedelmi alkalom egy bevásárlóközpont számára, a szezonális aktualitás azonban önmagában még nem megkülönböztetés. Egy újabb, iskolakezdési beszerzésekre épülő kampánnyal a Mammut ugyanazokra a kérdésekre válaszolt volna: mire van még szüksége a gyereknek és hol vegyük meg?

A feladatot ezért a családokkal való kapcsolatépítés felől közelítettük meg. A Mammut szerepét a vásárlási szükségleteken túl határoztuk meg, a közösségépítés szándékát pedig konkrét részvételi lehetőségekre fordítottuk le.

A kreatív kiindulópontot az iskolakezdés kétféle nézőpontja adta. Miközben a szülői készülődés könnyen teendők és beszerzések sorává válik, a gyerekeket saját kapcsolataik, emlékeik és várakozásaik kötik az iskolához. Ezért a kommunikáció alapkérdését változtattuk meg: a „Mit kell megvenni az iskolakezdéshez?” helyett azt kérdeztük: „Mit szeretsz a legjobban a suliban?” A Mammut így olyan témához kapcsolódott, amelynek jelentését maguk a résztvevők formálták.

A rajzpályázatot közösségi mechanizmusként terveztük meg

Az „Amit a legjobban szeretek a suliban” felhívás egyszerű, személyes választ kért. A gyerekek bármilyen kedvenc iskolai élményüket megrajzolhatták, a kedvenc tantárgyaiktól kezdve a barátaikon át egy-egy emlékezetes kirándulásig. Az általános iskolásokat két korcsoportban szólítottuk meg, a nevezést a szülőkre bíztuk.

Ez a mechanika három különböző szerepet kapcsolt össze: a gyerekek alkotóként vettek részt, a szülők nyilvánossághoz segítették a gyermekük munkáját, a tágabb közönség pedig szavazóként kapcsolódott be.

A közönség bevonásának konkrét következménye volt: a szavazók a helyszíni kiállítás tartalmáról döntöttek. Ez a rajzok megosztásának is célt adott: a családok támogatást kérhettek ahhoz, hogy az alkotás a bevásárlóközpontban is megjelenjen.

A jutalmazásban különválasztottuk a részvételt és a közönségszavazás eredményét. Az első száz érvényes pályázatért garantált ajándék járt, minden érvényes nevezés részt vett a fődíj sorsolásán, a legtöbb szavazatot kapott alkotásokat pedig kiállítottuk. Így a nyerési esély nem kizárólag attól függött, ki tud több szavazót mozgósítani. A szavazóknak szóló külön nyereményjáték a pályázó családokon túli bekapcsolódást ösztönözte.

A digitális felület a kampány működését szolgálta

A kampányhoz házon belül, a nulláról fejlesztettünk egy digitális felületet: egyetlen platformon tettük elérhetővé a pályázati információkat, a pályaművek feltöltését és a közönségszavazást.

A fejlesztési feladatot a különböző részvételi helyzetek határozták meg. A nevező szülőnek a feltételeket kellett megértenie és a rajzot beküldenie; a szavazónak az alkotások között kellett választania. Ugyanaz az oldal szolgálta ki ezeket az eltérő célokat a kampány egymást követő szakaszaiban.

A kreatív koncepciót működő digitális folyamattá alakítottuk: összehangoltuk a felhívást, a részvételi szabályokat és az oldal funkcióit. A saját fejlesztés révén a nevezést és a szavazást közvetlenül a kampány igényeihez igazítottuk.

A több lépcsőben zajló fejlesztés során erősen támaszkodtunk a mesterséges intelligenciára. A technológia és az alkotói részvétel szerepét világosan elválasztottuk: az AI a kampány digitális hátterének létrehozását támogatta, a személyes tartalmat a résztvevők adták. A gyerekektől saját, kézzel készített alkotásokat vártunk; digitális vagy AI-generált pályaműveket nem fogadtunk el.

A social kommunikáció a részvétel következő lépésére épült

Az integrált kampányban a közösségi média és a saját felület eltérő feladatot kapott. A social kommunikáció figyelmet keltett és részvételre ösztönzött; a microsite-on történt a nevezés és a szavazás.

A kampány előrehaladtával a megszólítás is változott. A pályázati szakaszban a családokat hívtuk alkotásra és beküldésre. A szavazás megnyitásával a részvételi kör kitágult: azok is bekapcsolódhattak, akik nem neveztek. Az eredményhirdetés után a kiválasztott munkák és a kiállítás adtak új kommunikációs témát.

A csatornákat a részvétel egymásra épülő lépései kötötték össze. A social felhívásból nevezés lehetett, a nevezett rajzból szavazásra mozgósító tartalom, a közönség döntéséből pedig helyszíni megjelenés. A kampány így minden szakaszban új feladatot adott a közönségnek, miközben ugyanazt a történetet vitte tovább.

A kiállítás a közösségépítést a Mammut terében is láthatóvá tette

Korcsoportonként a tíz legtöbb szavazatot kapott alkotást, összesen húsz rajzot állítottunk ki a Mammutban, az online részvétel ezzel a bevásárlóközpont terében kapott folytatást.

A kiállított rajzok alkotói a családjukkal együtt nézhették meg saját munkájukat, így a kiállítás személyes indokot kínált a látogatásra. A bevásárlóközpont többi látogatója pedig akkor is találkozhatott a gyerekek történeteivel, ha az online pályázatban nem vett részt. A résztvevők által létrehozott tartalom így a Mammut helyszíni kommunikációjának is részévé vált.

A kampány a közösségépítést és a látogatásösztönzést ugyanarra a személyes motivációra építette: a gyerekek munkájának bemutatására és elismerésére. A kiállítás tartalmát maguk a résztvevők hozták létre, és éppen ez a személyes kötődés adott okot a családoknak a helyszíni megtekintésre. A Mammut közösségi szerepe így konkrét márkatapasztalatként jelent meg: a bevásárlóközpont figyelmet, nyilvánosságot és kiállítási teret biztosított a gyerekek alkotásainak.

Szerző: Gerencsér Anna, Creative Strategist